La dernière étude Prosumer de 2022 est là!

Le nouveau pouvoir des communautés. Havas Group a interrogé 14 594 hommes et femmes âgés de 18 ans et plus sur 30 marchés. L’objectif de cette étude et de ce rapport était de mieux comprendre les attitudes des consommateurs à l’égard du pouvoir et de l’influence croissants des communautés, ainsi que la manière dont les marques peuvent et doivent contribuer à avoir un impact dans ces sphères.

Les communautés se transforment

Les communautés passent du simple partage d’une culture à la défense de traditions diverses et riches qui existent en leur sein. Dans un monde globalisé, les communautés sont une défense contre la création d’une culture standardisée : 79% des Prosumers pensent que les communautés permettent aux traditions de rester vivantes plutôt que d’être absorbées par une culture globale.

Les communautés aident les gens à s’exprimer. Historiquement, les gens ont toujours trouvé protection, aide et refuge auprès des membres de leur communauté. Si cette tradition demeure, les communautés se tournent désormais vers l’extérieur et deviennent des groupes de pression. Pour 52 % des Prosumers aujourd’hui, la force d’une communauté est liée à l’influence qu’elle exerce sur la société.

Appartenir à une communauté, c’est s’appuyer sur tous ses membres – et leur offrir du soutien – pour défendre leurs droits et surmonter les obstacles. 68 % des Prosumers affirment que, face à un obstacle, ils s’appuieraient davantage sur leur communauté que sur les institutions. Si la communauté protège, elle permet aussi aux gens de devenir une force d’opposition à l’injustice : 76 % des Prosumers se sentent plus à même de défendre ce qui est juste grâce à la communauté à laquelle ils appartiennent.

Avec de nouvelles communautés, de nouvelles tensions

Intérêt des communautés vs. universalisme

La première tension qui apparaît concerne l’équilibre entre la force et le pouvoir des communautés et les intérêts universels. Pour la plupart des Prosumers (85 %), les communautés font partie d’une démocratie saine, mais quelle influence pouvons-nous nous permettre de leur accorder ? 43 % des Prosumers pensent que les communautés minoritaires sont tellement égocentriques qu’elles oublient les problèmes universels auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui, se concentrant uniquement sur les questions qui concernent les membres de leur communauté. Et tandis que le débat se poursuit pour savoir si quelqu’un a la légitimité – ou le droit – de discuter d’un sujet qui concerne une communauté dont il ne fait pas partie, la question se pose de savoir comment les différentes communautés vont évoluer… 65% des Prosumers craignent que les communautés se radicalisent, et ce chiffre atteint même 85% en France.

Préservation ou isolement

L’autre sujet brûlant concerne la culture, plus précisément l’appréciation et l’emprunt de la culture. 85 % des Prosumers estiment qu’il est essentiel d’apprendre à connaître d’autres cultures, d’autres communautés et leurs habitudes pour mieux les comprendre, et 87 % pensent qu’il est bon d’apprécier et d’emprunter la culture de communautés qui ne sont pas les leurs. La culture pop joue un rôle clé dans la connaissance et la représentation des communautés, en particulier chez les jeunes : 64% d’entre eux disent avoir appris à connaître une communauté différente de la leur grâce à la culture pop. Ici, Netflix est considéré comme le pionnier dans ce domaine.

Leçons pour les marques

Les marques devraient représenter un nombre diversifié de communautés dans leurs publicités.

Les actions sont plus éloquentes que les mots : Les marques qui prennent fermement position sur une question impliquant une certaine communauté doivent soutenir cette position par des actions concrètes.

Il est essentiel d’être authentique : Les consommateurs sont capables de faire la différence entre les marques qui se soucient réellement de leur communauté et celles qui n’ont pas pris le temps de le faire.

Renforcez les communautés qui vous tiennent à cœur : Les consommateurs attendent des marques qu’elles fassent entendre la voix des communautés marginalisées.

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    Un article paru le 05 Octobre 2022 sur dare.havas.com

    HANNAH LINDLEY | Rédactrice en chef et éditrice

    Hannah Lindley a rejoint le Groupe Havas en octobre 2021 en tant que rédactrice et éditrice senior. Elle possède une expérience en gestion de la réputation des entreprises, en journalisme et en écriture créative.

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